Audemars Piguet (AP) telah lama menjadi ikon dalam dunia horologi. Pada tahun 2019, brand ini mengambil langkah berani dengan memperkenalkan koleksi Audemars Piguet Code 11.59, yang jauh berbeda dengan Audemars Piguet Royal Oak dan Royal Oak Offshore.
Namun, koleksi baru ini malah menjadi sorotan karena tidak berhasil merebut hati para kolektor serta penggemar - setidaknya pada awal perilisannya. Lalu apa alasan di balik kritik-kritik tersebut? Mari selami lebih dalam fenomena ini.
Latar Belakang Perilisan Code 11.59
Ada satu permasalahan yang mungkin menjadi latar belakang perilisan Audemars Piguet Code 11.59. Tak diragukan lagi bahwa Audemars Piguet Royal Oak adalah salah satu lini terbesar tidak hanya Audemars Piguet, tetapi juga jam tangan Swiss sepanjang sejarah. Model ini mudah dikenali, dan popularitasnya tetap bertahan selama beberapa dekade.
Namun, hal ini juga berdampak negatif pada model lainnya seperti Jules Audemars dan Millenary – yang tertinggal di bawah bayang-bayang kesuksesan besar Royal Oak. Tetapi pertanyaan sesungguhnya adalah, sampai kapan popularitas Royal Oak akan bertahan? Dilansir dari Quill & Pad, penelitian menunjukkan bahwa konsumen Royal Oak saat ini didominasi oleh konsumen yang lebih tua.
Selain itu, semakin banyak konsumen yang melihat “Audemars Piguet” identik dan terbatas hanya pada “Royal Oak”. Tampaknya Audemars Piguet menyimpulkan bahwa solusi untuk masalah ini adalah menciptakan lini jam tangan baru yang sporty, namun tetap mempertahankan sisi elegan jam tangan formal atau dress watch.
Audemars Piguet memperkenalkan Code 11.59 pertama kali pada tahun 2019, di SIHH (Salon International de la Haute Horologies) yang telah berubah menjadi Watches & Wonders Geneve – sebuah event tahunan skala internasional eksklusif dimana berbagai koleksi jam tangan mewah terbaru dipamerkan. CODE adalah singkatan dari Challenge, Own, Dare, dan Evolve. Sementara 11.59 mengarah pada menit terakhir sebelum waktu berganti ke hari yang baru.
Mencoba keluar dari zona nyaman dengan desain yang totally different dengan apa yang biasanya dilakukan, AP bermaksud untuk menggaet audiens yang lebih muda. Selain itu, Code 11.59 merupakan koleksi major pertama brand ini setelah sekian lama, sehingga publik menaruh ekspektasi tinggi terhadap koleksi ini.
Reaksi dari Komunitas Horologi
Ekspektasi tinggi dari publik bukanlah tanpa sebab. Strategi marketing Audemars Piguet sepertinya terlalu berlebihan, seolah-olah AP Code 11.59 adalah “the Next Big Thing” since 1972. Namun faktanya, itu tidak mampu memenuhi ekspektasi. And yes, awal perilisan Code 11.59 menuai banyak respon negatif.
Banyak horology enthusiasts kecewa karena Code 11.59 tidak hadir dengan gebrakan yang setara atau bahkan mendekati Royal Oak. Mayoritas juga mengkritik pada pemilihan desain jam tangan, seperti konstruksi case dan dial. Mereka merasa bahwa desainnya terlalu plain dan basic.
Lalu apakah Code 11.59 seburuk itu? Sebetulnya Code 11.59 tidak seburuk seperti yang dikatakan oleh beberapa orang. Namun, ada masalah yang cukup serius dengan strategi marketing AP. Sebagai produk yang baru, ada sejumlah aturan yang harus diperhatikan, dan AP melanggar banyak di antaranya.
1. Keputusan Yang Buru-Buru
Umumnya perusahaan yang akan meluncurkan produk baru, melakukannya secara bertahap menggunakan roadmap yang terstruktur. Tahapan ini bisa berlangsung selama beberapa bulan, atau bahkan bisa beberapa tahun.
Biasanya jumlah produk yang dirilis pertama kali, hanya satu atau dua produk saja. Tujuannya adalah untuk menciptakan transisi yang mulus, serta memberi waktu untuk menilai reaksi pasar sebagai evaluasi untuk varian berikutnya.
Tetapi, seolah-olah mengabaikan tahapan penting ini, AP langsung mendebutkan sebanyak 13 referensi baru untuk Code 11.59 pada tahun 2019. Langkah ini dinilai terlalu gegabah untuk brand jam tangan mewah sekelas AP.
2. Target Pasar Yang Tidak Spesifik
Kritik terhadap Audemars Piguet berikutnya adalah target pasar koleksi ini yang samar-samar. Pada awal perilisan Code 11.59, publik bertanya-tanya – konsumen seperti apa yang ditujukan untuk koleksi ini? Pernyataan dari CEO AP, François-Henry Bennahmias, bahwa “it’s not a men’s watch and it’s not a woman’s watch, it’s a watch”, statement tersebut tidak begitu menjawab persoalan ini.
Seperti yang disebutkan sebelumnya, Code 11.59 ditempatkan di antara jam tangan formal dan sport watch. Entah ini sengaja atau tidak, AP justru malah memberikan kesan yang membingungkan. Tidak seperti ketika Vacheron Constantin meluncurkan model FiftySix, dengan posisi promosinya yang jelas ditujukan kepada konsumen pria yang lebih muda dan modis.
3. Pemilihan Nama
Persoalan berikutnya adalah pemilihan nama Code 11.59, yang dinilai tidak ada kaitan nya dengan konsumen. Penamaan “CODE” yang merujuk pada 4 kata: Challenge, Own, Dare, dan Evolve, sepertinya hanyalah sebuah statement values atau tagline yang digunakan oleh corporate pada umumnya. “11.59” yang merujuk pada “on the brink of tomorrow” yang seolah-olah menggantung, sepertinya juga tidak diterima dengan baik.
At this point, banyak yang beranggapan mungkin Code 11.59 bukanlah project AP sesungguhnya. Mungkin team marketing internal AP sudah kehabisan ide pada saat menentukan nama koleksi tersebut.
4. Mengendalikan Pesan Melalui Media
Ada masa di mana sebuah brand bisa dengan hati-hati memilih media untuk memperkenalkan produk baru dan menyusun pesan yang diterima konsumen. Namun, di era internet saat ini, hal tersebut sepertinya sudah tidak berlaku lagi. Brand yang mencoba mengabaikan hal ini akan menghadapi risiko besar.
Saat perilisan Code 11.59, beberapa media diberi pratinjau jam tangan baru ini sebelum SIHH. Pada hari peluncurannya, 12 Januari, Hodinkee, misalnya, mempublikasikan artikel Introducing CODE 11.59 By Audemars Piguet yang ditulis oleh Stephen Pulvirent. Artikel tersebut jauh lebih positif dibandingkan reaksi langsung dari sebagian besar komunitas jam tangan.
Terdapat juga video berdurasi lima menit yang diproduksi dengan apik dan mencantumkan Hodinkee. Dalam video itu, CEO Audemars Piguet, François-Henry Bennahmias, menjelaskan mengapa Code 11.59 adalah “the greatest thing since sliced bread”.
Hal ini sepertinya mengindikasikan bahwa mungkin terdapat sedikit jumlah media yang terpilih. Perbedaan pandangan dan antusiasme yang mencolok untuk Code 11.59, antara media mitra yang dipilih dengan yang lain, menyebabkan spekulasi yang bisa diprediksi – bahwa opini telah "dibeli", minimal dengan akses istimewa, dan mungkin juga dengan imbalan uang.
Selain itu, pada saat pameran, media lain sepertinya hanya diperlihatkan jam tangan tersebut dengan lebih singkat. Hal ini bukanlah sesuatu yang diinginkan untuk pada saat perilisan suatu produk.
Inovasi Desain Code 11.59
Dengan banyaknya kritik terhadap Audemars Piguet, it's only fair, apabila kita juga membahas inovasi desain seperti apa yang ingin dihadirkan AP dalam koleksi Code 11.59 ini.
Case
Bagian case mungkin merupakan bagian yang paling menarik dari Code 11.59 - dan juga mendapat banyak kritik.
Jam tangan Swiss made ini menggunakan arsitektur case yang benar-benar berbeda. Saat melihat case nya dari depan, mungkin anda berpikir, "bukankah bentuk case-nya round?", coba perhatikan lagi!
Oleh karena bentuk crystal dan dial yang besar, ditambah dengan bezel yang tipis, sekilas case nya memang terlihat bulat. Tetapi apabila dilihat dari sudut berbeda, anda akan melihat bentuk octagon.
Pada perilisan pertama tahun 2019, semua model hadir dengan diameter 41mm – ukuran yang cocok untuk sebagian besar pergelangan tangan, walaupun terlihat lebih besar karena dial nya yang lebar.
Crystal
Salah satu ciri desain utama lainnya adalah bagian kristal yang tidak biasa. Karena bezel yang sangat tipis, kristalnya tampak luas dan juga melengkung pada dua radius yang berbeda. Lengkungan ini menambah sentuhan depth dan perspective pada jam tangan.
Lengkungan pertama terlihat di bagian atas kristal, dari arah pukul 12 hingga 6. Lengkungan ini mudah terlihat dengan mata telanjang. Yang kedua agak sulit untuk dilihat, yaitu lengkungan kubah halus di bagian bawah kristal.
Dial
Mungkin butuh waktu untuk menyadarinya, tetapi ada yang berbeda dengan logo AP dari biasanya. Kali ini, logo tersebut terbuat dari emas 24K yang diproses lapis demi lapis melalui Galvanic Growth – proses yang mirip dengan 3D Printing.
Diadaptasi dari industri mikroelektronika, proses ini memungkinkan resolusi yang jauh lebih tajam — setiap huruf dihubungkan oleh sambungan setipis rambut, dan logo tersebut dipasang dengan signature pada dial menggunakan penyangga kecil yang hampir tak terlihat oleh mata. Ini adalah pertama kalinya Galvanic Growth digunakan dengan emas 24K.
Movement
Pada saat perilisan Code 11.59 2019, terdapat enam in-house movement - tiga diantaranya adalah movement baru, sebagai berikut:
1. Calibre 4401
Kaliber pertama adalah in-house Self-Winding Flyback Chronograph Movement Calibre 4401 with column wheel. Kaliber ini adalah movement yang sudah lama dinantikan oleh para penggemar Audemars Piguet, dan sepertinya penantian itu terbayar sudah. Movement ini memiliki power reserve sampai 70 jam, dan rotor emas openworked yang memungkinkan kita melihat mekanismenya beraksi - seakan bergerak sinkron saat fungsi chrono diaktifkan.
2. Calibre 4302
Selanjutnya adalah kaliber 4302, automatic movement dengan fungsi time-and-date. Movement ini cukup ramping dengan ketebalan 4.8mm, terdiri dari 257 komponen (termasuk 32 permata), berjalan pada 4 Hz, dan memiliki cadangan daya sampai 70 jam. Finishing-nya sangat indah dan juga dilengkapi dengan rotor winding emas solid. Menarik untuk melihat apakah nantinya kaliber 4302 akan menggantikan kaliber di koleksi lainnya seiring waktu.
3. Calibre 2950
Terakhir, melengkapi jajaran movement baru adalah kaliber 2950, sebuah flying tourbillon automatic movement. Movement ini terdiri dari 270 komponen (27 di antaranya permata), memiliki cadangan daya 65 jam, dan berjalan pada 3 Hz. Seperti sebelumnya, AP menggunakan rotor openworked yang memungkinkan kita menikmati mekanismenya, meskipun seperti kebanyakan tourbillon, tampilan depannya yang benar-benar ingin Anda nikmati the most.
Complications
Pada awal perilisan code 11.59 pada 2019, AP merilis setidaknya 13 referensi baru – yang terdiri dari 6 model dengan komplikasi yang beragam.
- Automatic With Red Gold Case And White Dial
Ref. 15210 OR.OO.A099CR.01 - Automatic With Red Gold Case And Black Dial
Ref. 15210 OR.OO.A002CR.01 - Automatic With White Gold Case And Blue Dial
Ref. 15210 BC.OO.A321CR.01 - Automatic With Red Gold Case And Black Dial
Ref. 15210 BC.OO.A002CR.01 - Selfwinding Chronograph With Red Gold Case And Blue Dial
Ref. 26393 OR.OO.A321CR.01 - Selfwinding Chronograph With Red Gold Case And Black Dial
Ref. 26393 OR.OO.A002CR.01 - Selfwinding Chronograph With White Gold Case And Blue Dial
Ref. 26393 BC.OO.A321CR.01 - Selfwinding Chronograph With Red Gold Case And Black Dial
Ref. 26393 BC.OO.A002CR.01 - Perpetual Calendar With Red Gold Case And Aventurine Dial
Ref. 26394 OR.OO.D321CR.01 - Selfwinding Flying Tourbillon With White Gold Case And Smoked Blue Enamel Dial
Ref. 26396 BC.OO.D321CR.01 - Selfwinding Flying Tourbillon With Red Gold Case And Black Enamel Dial
Ref. 26396 OR.OO.D002CR.01 - Tourbillon Openworked With Red Gold Case
Ref. 26600 OR.OO.D002CR.01 - Minute Repeater Supersonnerie With White Gold Case And Smoked Blue Enamel Dial
Ref. 26395 BC.OO.D321CR.01
Upaya Audemars Piguet dalam Menangani Kritik
Banyaknya reaksi negatif pada awal perilisan Code 11.59, sepertinya didengar oleh Audemars Piguet, yang kemudian membuat kritik tersebut menjadi “improvement” yang terlihat pada rilisan selanjutnya. Code 11.59 Grande Sonnerie Carillon Supersonnerie dan versi white gold dari Code 11.59 Perpetual Calendar adalah beberapa contoh diantaranya.
Kita juga melihat peluncuran beberapa model baru with no numeral. Code 11.59 Selfwinding dan Selfwinding Chronograph berbahan stainless steel yang baru hadir dengan desain yang lebih optimal, menggunakan indeks.
Elemen lain yang diperbaiki AP adalah dial. AP mencoba memperkenalkan dial yang lebih berkarakter, seperti dial open-worked, sunburst dials dengan warna merlot, ungu, dan royal blue yang menarik perhatian. Hal ini membuktikan bahwa perubahan kecil bisa mengatasi masalah yang banyak dibahas.
Revisi besar lainnya adalah pada Code 11.59 Minute Repeater Supersonnerie; baik penggemar maupun kritikus sepakat bahwa perubahan desain ini merupakan langkah besar ke arah yang benar dan menunjukkan bagaimana membawa koleksi ini ke masa depan.
AP melanjutkan tren tersebut dengan memperkenalkan lini model yang lebih kecil, berukuran 38mm, pada Oktober 2023 yang memberi opsi yang lebih luas. Opini publik perlahan berubah, dan penerimaan Code 11.59 sebagai bagian dari koleksi Audemars Piguet semakin meningkat.
Audemars Piguet, seiring waktu, berhasil mengubah persepsi para kritikus dan penggemar yang awalnya skeptis terhadap Code 11.59 dengan menggabungkan inovasi desain dan teknis.
Code 11.59 di Masa Kini dan Nanti
Berbicara mengenai Code 11.59 dari Audemars Piguet, pasti setidaknya ada satu komentar tidak masuk akal yang muncul, seperti “this is not Royal Oak”, atau yang serupa. Tapi coba pikirkan sejenak. Sebelum Code 11.59 diperkenalkan, komunitas jam tangan secara keseluruhan sering mengeluhkan AP sebagai one-trick pony.
Sekarang, ada koleksi yang benar-benar mengesankan di samping Royal Oak dan Royal Oak Offshore, dan orang-orang malah mendiskreditkannya, mengatakan bahwa Code 11.59 bahkan tidak layak berdiri di bayang-bayang Royal Oak.
Kritik habis-habisan terhadap AP Code 11.59 pada awalnya adalah tentang desain yang dinilai terlalu menyimpang dari ekspektasi penggemar, bahkan dianggap gagal mempertahankan reputasi brand.
Namun, berbagai perbaikan yang sudah terjadi menunjukkan komitmen brand ini untuk terus berkembang. Koleksi Code 11.59 diprediksi terus mendapat pengakuan lebih luas, seiring meningkatnya apresiasi terhadap inovasinya.
Temukan koleksi Audemars Piguet favorit Anda, seperti Audemars Piguet Code 11.59, atau Royal Oak, hanya di IDWX. Kunjungi sekarang dan nikmati kemewahan yang sesungguhnya.
Baca juga: Ulasan Audemars Piguet [Re]Master02: Kembalinya Jam Asimetris Yang Ikonik
Referensi
Nooy, Robin. “Why I Don’t Understand The Hate For The AP Code 11.59 Anymore.” Monochrome Watches, 17 Feb. 2023, https://monochrome-watches.com/opinion-why-i-dont-understand-the-hate-for-the-code-11-59-by-audemars-piguet-anymore/.
GaryG. “Code 11.59 By Audemars Piguet: How To Fail At Marketing, AKA To Break The Rules You Must First Master Them - Quill & Pad.” Quill & Pad, 15 June 2019, https://quillandpad.com/2019/06/15/code-11-59-by-audemars-piguet-how-to-fail-at-marketing-aka-to-break-the-rules-you-must-first-master-them/.
Yeo, Suan. “SIHH 2019: Audemars Piguet Launches CODE 11.59.” Revolution Watch, 13 Jan. 2019, https://revolutionwatch.com/sihh-2019-audemars-piguet-launches-code-11-59/.
Markl, Xavier. “SIHH 2019 Review - Audemars Piguet CODE 11.59 Collection (Live Photos, Specs & Price).” Monochrome Watches, 12 Jan. 2019, https://monochrome-watches.com/audemars-piguet-code-11-59-new-collection-review-sihh-2019-live-photos-price/.
Pulvirent, Stephen. “Introducing: CODE 11.59 By Audemars Piguet (VIDEO).” Hodinkee, 12 Jan. 2019, https://www.hodinkee.com/articles/code-1159-audemars-piguet-introducing.
Weppelink, Jorg. "From hating to loving the Audemars Piguet’s Code 11.59", 1 Sep. 2024, https://www.chrono24.com/magazine/from-hating-to-loving-the-audemars-piguets-code-11-59-p_122332/.